Ο Έλληνας καταναλωτής βιολογικών προϊόντων

Μια πανελληνιά ποσοτική ερευνά marketing

Νέα δεδομένα για την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών βιολογικών προϊόντων παρέχει η πρωτότυπη μελέτη των κ.κ. Φωτόπουλου και Κρυστάλλη που εξέδωσαν οι Πανεπιστημιακές Εκδόσεις ΣΤΑΜΟΥΛΗ.

Ο Έλληνας Καταναλωτής Βιολογικών Προϊόντων – «φωτογραφίζεται» στο ομώνυμο βιβλίο μέσα από τα πορίσματα πανελλήνιας έρευνας που πραγματοποιήθηκε με χρηματοδότηση του Υπουργείου Γεωργίας. Αποτυπώνεται το προφίλ της σύγχρονης Βιολογικής Γεωργίας και η υπάρχουσα αγορά οικολογικών προϊόντων, σε συνδυασμό με εξειδικευμένες στρατηγικές μάρκετινγκ .

Η έρευνα πεδίου στηρίχθηκε σε στρωματοποποιημένο δείγμα 1612 ερωτηθέντων απ΄ όλη την Ελλάδα και σύγχρονες στατιστικές μεθόδους και εξετάζει τις διαφορές ανάμεσα σε αγοραστές/μη αγοραστές, ενήμερους/μη ενήμερους καταναλωτές βιοπροϊόντων. Επίσης η έρευνα εντοπίζει μεταξύ των ήδη αγοραστών διαφορετικές «νησίδες», όπως των «κανονικών», των «δοκιμαστών», των «αφοσιωμένων», των «πράσινων» κ.α.

Ο Έλληνας καταναλωτής βιολογικών προϊόντωνΣε όλη τη διάρκεια της μελέτης διάχυτη είναι η εντύπωση ότι ο βιοκαταναλωτής, βρίσκεται συχνά σε καθεστώς σύγχυσης και αντλεί πληροφόρηση για τα βιολογικά προϊόντα αποσπασματικά και από πηγές αμφίβολου κύρους. Η ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού αναμένεται να διαφωτίσει τους εν συγχύσει αγοραστές που είναι το 8,1%, αλλά κυρίως να προσελκύσει ως οπαδούς της βιολογικής ιδέας άλλους, είτε από το 18,5% που ούτε καν τα έχουν ακούσει, είτε, κυρίως, από τη μεγάλη μάζα του 73,1% που είναι τώρα διστακτικοί απέναντί της. Φυσικά, οι προσπάθειες προβολής των βιολογικών τροφίμων και του κοινωνικού οφέλους που αυτό συνεπάγεται είναι, όπως έχει ήδη τονιστεί, στόχος κοινός και προσπάθεια συλλογική όλων των εμπλεκομένων στο θέμα της βιολογικής καλλιέργειας.

Δεδομένου ότι η μόρφωση παίζει το βασικό διαχωριστικό ρόλο και καθορίζει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά προϊόντα, είναι προφανές ότι οποιαδήποτε ενημερωτική προσπάθεια συνεισφέρει άμεσα στην καλύτερη πληροφόρηση των καταναλωτών και έμμεσα στο επίπεδο γνώσης τους.

Τέλος, η πιο ισορροπημένη γεωγραφική κατανομή των κέντρων βιοκαλλιέργειας στην Ελλάδα αναμένεται να συνεισφέρει σημαντικά στη διάδοση της βιολογικής ιδέας, δεδομένης της υψηλής συσχέτισης μεταξύ γειτνίασης με κέντρα βιοπαραγωγής και γνώσης των βιολογικών προϊόντων.

Στην εν λόγο μελέτη, γίνεται μια προσπάθεια να περιγραφεί η υπάρχουσα κατάσταση όσον αφορά την αντίληψη των Ελλήνων καταναλωτών για τα βιολογικά προϊόντα. Φαίνεται ότι η ελληνική βιολογική αγορά προοδεύει από πολύ πρώιμα σε πιο «ώριμα» επίπεδα, όπως φαίνεται από την μειωμένη σημασία της «υψηλής τιμής» ως δυσμενής παράγοντας αγοράς και το υψηλότερο ποσοστό των καταναλωτών που δηλώνουν ενήμεροι, συγκρινόμενα με ευρήματα παλιότερων ερευνών. Καθώς μετακινούμαστε από χαμηλότερου σε υψηλότερου επιπέδου κοινωνικά πρότυπα (μόρφωση, κεντρικός τόπος διαμονής, εισόδημα, αγορά εφημερίδων σε αντίθεση με τη χρήση τηλεόρασης κ.λ.π.), μπορεί να γίνει μια καθαρότερη διάκριση μεταξύ των 3 υποομάδων των καταναλωτών: οι μη ενήμεροι (18,5%), οι ενήμεροι αγοραστές (8,1 %) και οι ενήμεροι μη αγοραστές (73, 1 %).

Μια σειρά ερωτήσεων γίνονται από κοινού και στις 3 υποομάδες, ώστε ένα πλήθος κοινωνικο-δημογραφικών, διατροφικών και χαρακτηριστικών αγοραστικής συμπεριφοράς να είναι άμεσα συγκρίσιμα μεταξύ τους. Ένας αριθμός επιπλέον ερωτήσεων προσφέρει περισσότερη γνώση για κάθε τύπο ξεχωριστά, σχετικά με τους λόγους της ιδιαίτερης συμπεριφοράς τους σε σχέση με τα βιολογικά προϊόντα. Είναι δυνατόν έτσι να αναπτυχθεί μια λεπτομερής και συγκρίσιμη εικόνα των 3 υποομάδων καταναλωτών στην ελληνική αγορά.

Δεδομένου ότι το επίκεντρο της μελέτης βασίζεται στις ομάδες κινήτρων βιολογικής αγοράς, έγινε προσπάθεια να διαιρεθεί περαιτέρω το 8,1 % των καταναλωτών που αποτελούν την πραγματική βιολογική αγορά στην Ελλάδα. Έτσι προσδιορίστηκαν τέσσερις νησίδες αγοραστών: οι «ενθουσιώδεις», οι «ευαίσθητοι στη τιμή», οι «διερευνητικοί» και οι «πράσινοι», κάνοντας τη γνώση μας για τους βιολογικούς αγοραστές καθαρότερη και πιο ολοκληρωμένη.

Το χαμηλό επίπεδο πραγματικής ενημέρωσης, οι αντιφατικές απόψεις των καταναλωτών, η έλλειψη κάθε επιμορφωτικής / επικοινωνιακής δραστηριότητας, η χαμηλή διαθεσιμότητα και οι υψηλές τιμές, έχουν αναγνωριστεί ως οι κύριες αιτίες της παρατηρημένης χαμηλής διείσδυσης των βιολογικών προϊόντων στην ελληνική αγορά. Το γεγονός ότι η ποιότητα, η υγιεινή, η γευστικότητα και η εμφάνιση δεν περιλαμβάνονται στα μειονεκτήματα των βιολογικών προϊόντων, όπως αυτά δηλώνονται από το μεγαλύτερο υποσύνολο των «ενήμερων» καταναλωτών, είναι το πλέον ενθαρρυντικό αποτέλεσμα της έρευνάς μας.

Συμπερασματικά, τα προβλήματα της ελληνικής βιολογικής γεωργίας δε φαίνεται να σχετίζονται τόσο με το προϊόν αυτό καθ’ αυτό και το πώς γίνεται αντιληπτό από τον καταναλωτή, αλλά είναι μάλλον σχετικά με τον συνολικότερο τρόπο λειτουργίας της αγοράς. Για το λόγο αυτό μπορούν να αντιμετωπιστούν, εφόσον υπάρχει ανοιχτόμυαλη συνεργασία όλων των εμπλεκόμενων ομάδων. Για να επιτύχει ο βιολογικός τομέας την προβλεπόμενη ανάπτυξη, απαιτείται ένας υψηλός βαθμός εμπιστοσύνης, εξαιτίας των διακριτών οικονομικών, κοινωνικών και ψυχολογικών εμποδίων που πρέπει να υπερνικηθούν. Τα σωστά δείγματα πολιτικής από την κυβέρνηση κι άλλους πολιτικούς φορείς, τα δείγματα αγοράς από τους καταναλωτές και τις βιομηχανίες τροφίμων, η πρόσβαση σε πληροφορίες και η απαλοιφή όλων των καθιερωμένων φραγμών ή ανταγωνιστικών δυνάμεων είναι απαιτούμενα. Τέλος οι στρατηγικές προώθησης των βιολογικών προϊόντων, αναμένεται να αποτελέσουν την αποτελεσματικότερη λύση στα όποια προβλήματα του κλάδου.

Το βιβλίο, που αποσπασματικά παρουσιάσαμε παραπάνω, ξεκινά με περιγραφή του νομοθετικού πλαισίου λειτουργίας και αναφορά στην οικονομική σημασία της αγοράς «πράσινων» προϊόντων στην Ελλάδα και διεθνώς.   Ακολουθούν τα αποτελέσματα της έρευνας, με διαβάθμιση της αγοραστικής συμπεριφοράς βάσει ορισμένων ομάδων κινήτρων, όπως κοινωνικοδημογραφικό προφίλ κ.α. Η διατροφική αξία/υγιεινή, η οικολογική συνείδηση και άλλοι 9 παράγοντες βρέθηκε πως καθορίζουν την καταναλωτική συμπεριφορά των ερωτηθέντων. Επίσης εξετάζονται οι αιτίες απόρριψης των Β.Π. και σχολιάζονται οι στρατηγικές μάρκετινγκ.

Το βιβλίο είναι 158 σελίδων, περιλαμβάνει 19 λεπτομερείς πίνακες, σχέδια, αναφορές σε γεγονότα, είναι κατανοητό, λεπτομερέστατο και πολύ ενδιαφέρον για τους επαγγελματίες του χώρου μας. Κοστίζει 12 Ευρώ και διατίθεται από τις εκδόσεις Σταμούλη τηλ. 210 5238305 www.stamoulis.gr

Σχολιάστε το άρθρο